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旅游情报杂志文摘 | 长三角乡村度假市场浅析

发布时间: 2020-10-14 08:23 未经本站允许,请勿将本站内容传播或复制 浏览次数:135

定了这个题目后,才发现遇到了一个大难题。无论是请教著名的旅游院校教授学者,还是搜遍网上每一个相关词,都一无所获。甚至,连乡村度假是什么的定义也找不到。

真不知道什么原因?难道这么重大的课题不值得那些专业研究机构、学者教授去调查研究吗?没办法,本刊编辑部只能自力更生。


01 × 乡村旅游与乡村度假的区别?

首先要搞清楚什么是旅游?什么是度假?旅游的概念是广义的,涵盖一切外出游览观光活动。度假是指利用假日去某个特定的目的地住几天,以休闲娱乐、放松休息为目的的一种旅游活动,是更高层次的旅游形式。相关的词还有很多,譬如旅行、休闲、观光、旅居等等。由于与本文无关,且不作探究。

明白了旅游、度假的定义,也就清楚了乡村旅游与乡村度假的差异。通俗地讲,乡村旅游就是去乡村走一走,采摘,吃农家菜。而乡村度假则是以某家乡村民宿或酒店为目的地住几天(目前大都不超过三天二晚),在体验乡村文化,感受乡村生态环境的同时,达到休闲放松的目的。乡村旅游与乡村度假的人群不同,目的不一样,玩法也大相径庭。


02 × 长三角乡村度假市场是如何形成的?

长三角地区乡村度假之所以如此发达,高端精品的产品之所以占据这么高的比例,主要得益于上海这座城市。上海与中国其他城市,包括宁波、天津、青岛、厦门、香港等曾经有过外国租界的城市最大的不同之处,在于上海是由西方人来开埠并统治了一百年,而其他租界城市是先有城市,西方人是后来移民过来的。所以,它们在 1947 年收回租界,西方人走了以后,只留下一些西洋建筑,其他什么痕迹都找不到了。在这些城市,东西方文化从未融合,即便香港被英国人殖民了那么久,体制更西化,但在文化上,始终油水分离。

海派文化是个混血儿,受孕于东西方两种文化才诞生的。因此上海的城市底蕴、人际交往方式、饮食习惯、社会规划、契约精神等等文化的深层结构里有西方文化的基因。上海人的度假意识是与生俱来的。这一点与中国其他城市有着本质的不同。鸡蛋在合适的温度下会孵出小鸡来,鹅卵石即使剖腹产,也找不到一根羽毛。早在上世纪三十年代,杭州等地就是上海的后花园。许多上海人在上海见不到,却常常在杭州西湖边偶遇。改革开放前三十年,江浙的酒店上海人占到 90% 以上,门口停的几乎全是沪牌车。最近十年,江浙人也开始出来旅游度假了,上海客源的比例才开始下降,但仍然占到 50% 以上。另外,上海周边之所以高端精品产品多,与上海人讲究生活品质、注重餐饮与住宿水平有关。广东人只讲究吃,不注重住,所以好的酒店民宿少。北京人吃住全不讲究,所以两者都不好。当然,现在这种情况也慢慢在改变。一个地方的消费品质,完全是由这个地方的人的消费需求、消费水准所决定的。


03 × 长三角乡村度假市场的现状问题?

长三角乡村度假时代既刚刚到来,变化又非常快。消费者从要求自然环境好,到对住宿硬件,对餐饮,服务有要求,再到现在要求体验性的文化活动共四个阶段,期间只用了不到10 年的时间。需求不断增长,也不断变化,对供应端压力非常大,也出现了许多问题。目前精品高端的乡村民宿占比不到 10%。中高端的占比也只有 30% 不到,60% 的产品仍比较低端,卫生、环境、服务、硬件等满足不了客人的要求。高端、精品化是不容置疑的发展趋势。中国人有句话叫做“穷家富路”,外出度假是为了奖励自己与家人,即便平时省吃俭用,但度假的时候是非常愿意花钱消费的。

疫情之后,中低收入人群经济状况受影响较大,但对中高收入人群影响甚微。目前,不能去海外旅游,国内长线游也不太方便,所以都集中在周边度假,主要是一二线城市周边。这种趋势恐怕会延续较长时间。另外,低端的民宿、度假酒店及农家乐面临着迅速提升的问题,否则很快会被淘汰。乡村度假首先是要住得好。眼下的乡村住宿产品比较单一,以小体量的民宿为主,功能配套少,风格同质化,餐饮与服务水准不高。随着市场的需求越来越多元化,中等规模、高品质、配套齐全的乡村酒店将越来越受欢迎。但需要注意的是,保持乡村的自然生态环境不要受到破坏,增加有乡村特色的文化体验活动。大型文旅项目如果没有可售物业作为财务平衡,是不可能持续运营的,但往往会重地产、轻文旅。结果财务平衡了,文旅项目变成了纯地产项目。乡村度假产业发展得怎么样,主要是看地方政府以及相关政策。

地方政府越重视、越支持的地方,发展得就越好。无论是基础设施建设、土地资源的整合、证照办理的便捷,以及其他优惠扶持政策,都深刻影响了一个地方的乡村度假产业。如果今后没有政策性的突破,譬如集体土地直接入市,宅基地红线适当放宽等,乡村度假产业会遇到很大的瓶颈。


04 × 中外乡村度假市场对比

在法国,乡村度假仅次于海滨度假,排第二位。不管是周末、节假日,还是连续长达近一个月的带薪假期,近四成的法国人会选择去乡村度假,其中不少人会连续多年重复在一个地方度假。在英国、德国的都市化进程中,逆都市化浪潮始终平行不悖,他们对乡村生活的喜爱从未中断,一有假期就会去乡村度过。在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等新大陆地区,大部分都市人喜欢在乡村氛围的市郊置业,每天去市区上班。到了晚上,市中心完全空心化(周末除外,他们会去市中心酒吧喝一杯)。即使住在乡村,他们还会去海边或更偏远的乡村买个度假屋。中国目前尚处在乡村度假的初期,忙碌的国人在周末、节假日或暑假偶尔会去乡村度一两天假,造成乡村度假目的地旺季一房难求,但平日门可罗雀的现象。国人喜欢求异尝新,很少重复去一个地方度假,那些乡村酒店和民宿几乎没有回头客。国人的度假方式也各人各异,莫衷一是,非常不成熟,因此乡村度假产品也无法定型。之所以要中外比较一下,并不是要去模仿国外。中国人肯定会慢慢找到自己的度假目的,形成自己的度假方式,只不过还需要加以引导和假以时日。

常听不少专家讲,乡村度假之后是乡村生活,这个时代马上就要到来。所谓乡村生活,就是有许多城里人来到乡村旅居、定居。如果真是这样,中国的乡村振兴战略就完美地实现了。实际情况可能没那么乐观。一来中国的乡村度假还刚刚来临,尚处于初级阶段 ;二来是大多数国人对乡村仍充满了苦难的回忆,尚没有返乡的心理准备 ;三来是国家并没有鼓励返乡的土地、户籍等政策,除了农民工,其他人去乡村定居是不合法且得不到保障的;四来是乡下既没有产业、工作(除了农业、旅游业),又没有文化和社区生活,医疗、教育等配套也不完善。因此乡村生活的时代还比较遥远。


05 × 乡村生活的时代何时到来

利好消息是,随着 60 后开始退休,他们中有些人是上过大学、当过官、经过商、开过眼界、有钱有闲,并且追求生活品质,也舍得消费的。空气好,安静,食品的安全性有保障的乡村对他们有非常大的吸引力。另外,一批从乡村出来,受过教育,又无法适应都市生活的青年人,一些借助科技手段可以远程办公的自由职业者,一批赚到第一桶金,但深感压力太大,想退休的 IT,科技业的精英,以及一些担心货币贬值想在乡村置业养老的中产阶段,乡村生活对他们也有巨大的吸引力。如果真有一个山好水好、交通便利、配套相对齐全,又有社区生活的综合性文旅项目,这些人会来置业,取得合法的身份和法律保障,有空时会来旅居一段时间,不住的时候由物业代为打理维护,甚至运营起来,让他们获得一份收益。相信这样的文旅项目一定大受欢迎。其实这种情况已经出现,而且类似的文旅项目也不少,只不过还不太完善。只有这种文旅项目达到一定的规模,乡村旅居时代才会很快到来。



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