首页>达人活动/报告> 诚品和无印良品 文艺范双拼的突围之路
旅游情报编辑部

诚品和无印良品 文艺范双拼的突围之路

发布时间: 2016-01-26 14:49 未经本站允许,请勿将本站内容传播或复制 浏览次数:5615

【导言】苏州诚品书店和无印良品上海旗舰店的开张是2015年末长三角文艺界的两件大事,开幕式当天均挤到不得不关门限流的地步。编辑识趣地没有在最热闹的时候跑去和大家抢地盘,而是在最近才去探店。一圈逛下来发现,这两个文艺复合空间不失为冬季逛街的新鲜好去处,有吃有玩,在里面轻松消磨个一天半天,完全不成问题。


“不务正业”的书店

虽然顶着书店的名号,但诚品从来就不只是一家书店,建立伊始走的就是“人文、艺术、创意、生活”的复合空间道路。这几年,以台北信义旗舰店为代表的店铺更是开始大幅缩减书店的占比,引入其他文化产业。到了苏州诚品,这种“轻书店”的策略被执行得更加透彻。编辑去探店的时候,听到不少人讶异地表示,“这不是书店吗?怎么和商场一样?”5层楼的诚品书店,书籍只占其中两层的局部,其他区域则是各类设计品牌店、餐厅和演厅场所。要知道,在诚品的内地首发之前,读者比较熟悉的书店模式还是占地几层楼的大书城或兼卖咖啡、礼品的独立书店,这样一家披着书店外衣的商场的确超乎想象。


书店商场化 走样还是永续?

苏州诚品是目前规模最大的诚品书店。在此之前,编辑只去过香港诚品,那大体还是一间“中规中矩”的书店,以书籍为主,兼卖一些文创商品。因此编辑对苏州诚品的想象也大致如此。没想到一进门便被苏州诚品的“不务正业”惊讶到了,它完全是标准的商场样貌,一楼是各种品牌概念店、服饰店,但丝毫没有书籍的痕迹。高大宽敞的大堂,连接着最近出镜率很高的诚品阶梯,阶梯一侧是按年份罗列的诚品选书。拾阶而上,才能通往位于二楼的书店,寓意进入文化殿堂,有书店情结的人这时可以充分感受到仪式感的震撼。当然,对知识没有迫切渴求的话,可以先在一楼逛街购物,然后再慢慢逛上去。

有人以“诚品走样”来评价其商场化策略,编辑对这样的书店模式同样也无法全盘认同,但静心想来,其实情有可原。在阅读人口急剧减少和网络书店的双重冲击下,实体书店的生存环境实在太恶劣。诚品的今天不是仅靠“坚持”二字就能得来,转型和变革都功不可没。商场化的诚品至少可以吸引人群,获取利益,是永续经营书店不得不采取的措施。


玩在苏州诚品

编辑对苏州诚品的整体初印象是好玩,虽然这个评价对一家书店而言不知是喜是悲。那里的体验活动非常丰富。地下一楼集中了各种苏州本土的文创品牌,从年画刻印、银饰制作到陶艺手作,都吸引了不少亲子出游的消费者。编辑最喜欢的是位于三楼的云门舞集。很多人可能都看过他们的演出,其实能够亲自上阵舞一段也非常有趣。作为一个手脚极度不协调的人,编辑对舞蹈课程本来心存忧虑,结果在老师的调教下,竟然也能学完整堂课。老师们不苛求动作要有多优美,而是力求教大家与自己的身体相处,与环境相处。那是舞蹈,也是生活哲学。课程结束后,大家都带着愉悦的心情离开,给编辑留下了深刻印象。


无印良品 从物质到灵魂 彻底攻陷文艺青年

无印良品在中国已拥有大批拥趸,大到家具,小到橡皮,粉丝们都牢牢锁定这个号称没有品牌的品牌。中国店铺平均15个月即可收回成本,这个未经官方证实的数据虽然不能尽信,但从成都旗舰店仅仅在头把交椅上坐了一年,就被上海旗舰店挤下来的扩张速度和规模来看,无印良品从物质上彻底攻陷文艺青年的局面已然形成。因此当一众书店都纷纷杂货铺化的时候,自带杂货铺属性的无印良品才可以底气十足地在短时间内于日本、台湾和内地开设四家书店,开始从灵魂上也攻陷文艺青年。


无印常在 风格永驻

编辑拜访上海旗舰店的时候,距离他们开业已有近一个月的时间,并且还专程挑了工作日来躲避人潮。结果到现场才发现门口已经聚集了不少等待开门的顾客,着实让编辑领教到宇宙旗舰店的威力。

无印良品的简约风经常被吐槽为性冷淡风,这样说虽然有点露骨,但也不失为有趣,并且成功引起了很多人的注意。躲在这种清心寡欲风格后面的是日本室内设计公司小土豆(Super Potato Design)。上海旗舰店就是由小土豆创始人杉本贵志先生亲自操刀,并在无印良品一贯的简约风中融入了不少中国风的旧物元素,以彰显对人与自然的反思,和品牌倡导的可循环、可延用的环保理念。这次旗舰店的设计打破了一般无印店铺的布局,一进门不是整齐有序的货品陈列,而是一艘从福建收来的木制旧渔船,一劈为二,船内用产品作装饰,非常有戏。每个区域都以实际生活者的生活动线来布局,并用相应的产品来“勾引”你,让你也想要用它们来填充自己的生活细节。等你走完全线,才发现购物篮已经重了不少。这种生活提案式的贩卖方法在宜家也能看到,用榜样的力量来“震慑”你,让你知道自己的生活也可以成为样板房。


“打游击”的跨界书店

事实证明,清心寡欲的无印良品可以满足人的很多欲望。抛开常规的日用品部分,上海旗舰店还引入了MUJI Café和MUJI书店。我们进店不久,三楼的MUJI Café门口便排起了长队。同样备受关注的MUJI书店也位于三楼。从陈列上看,它延续了整间旗舰店“衣食住行育乐”的规划设计,把书籍和相关产品放置在一起。比如厨具区就摆放食谱、烹饪相关的书籍。所以这个半路出家的跨界书店给编辑一种打游击的感觉,散布在店里各个角落,和其他商品融为一体,不经意间就跳到你面前。选书原则上,他们以“永远的金玉良言”为标准,不选畅销书,而是看重那些包含了具有恒定价值和原理的书籍,以设计、建筑、创意类为主,主要就是教大家如何过上文艺小清新的生活。

一圈走下来编辑发现,虽然大家对MUJI书店表现出了热情,店内也挤满了翻看书籍的人群,但购买者却寥寥无几。定价高昂是一个要因,很多人拿着手机边看边选,直接网上下单。当然,卖书不是无印良品的最终目的,贩卖生活方式才是。他们不过是借助书籍以及其中包含的信息,再度深化品牌所倡导的生活理念,进而让更多人了解并接受他们的理念。


品字辈的狭路相逢

苏州诚品和无印良品上海旗舰店先后开业让文艺青年们在2015年末着实忙碌了一阵子。这两个大热门也在编辑部引发了不少讨论,因为他们的相似程度实在太高,同为艺文复合空间和城市文化地标,同样都在玩文化,简直有“网红脸”的嫌疑,结果他们却相安无事,各自繁华。讨论下来我们发现,两者虽然外在相似,内在其实全然不同,简单来说就是,玩文化也有手段高下之分。


听诚品讲述那书店的故事

一直以来,诚品都给人一种文化至上的感觉,从他们反复强调的人文、艺术、创意”到店里贩卖的各种书籍、文创产品都在合力塑造一个文化潮流引领者的角色,这也为诚品赢得了一个响当当的江湖名号——台湾文化坐标。乍看起来,诚品有一种高高在上的圣人光环,连续亏损15年无所谓,让他们坚持下去的是对文化的坚持和执着。但仔细想来,这其实是一种非常聪明的经营手段,不论对文化有何种花样坚持,他们最终的目的都是为了卖商品给你。从书籍,到各种文创产品,再到现在的文化地产,全都殊途同归。当然,这没有好坏对错之分,况且市场还很乐意为他们的经营理念买单。

让我们感兴趣的是隐藏在诚品这种经营理念后面的文化根基。台湾文创产业似乎一直都很擅长用讲故事卖商品的方式进行销售。我们常说的“卖情怀”其实也是同意的道理。当商品的质量和品类都大同小异的情况下,一个好故事显然就是额外福利。这就好比去茶楼喝茶,让你再免费听一场评弹一样,茶未必有多好喝,关键是喝茶的氛围难得。另外,现在的消费者选择太多,喜新厌旧的速度也快,很多品牌只求珍惜当下,把握机遇,产品能卖多少算多少。最立竿见影的方法就是讲故事,走过路过不要错过,说不定一心动你就掏钱了。至于你会在这个摊头停留多久,会不会把故事继续听下去,则不在品牌的考虑范围内,因为总有后来人。所以书店就是诚品讲给你听的故事,而它的本质一直就没有改变过,是一家不折不扣的商场,当你把这个书店故事听进去了,他们也就准备好把商场展示给你看了。


文化入侵 你怕了吗?

相比于诚品,无印良品的玩文化手段更高明,因为它从来就不在乎一杯一盏的商品售卖,它想要卖给你的就是文化本身,培养你的审美,重塑你的价值观,简单粗暴地说就是,文化“入侵”。

这样做之所以高明是因为一劳永逸。诚品需要不断更新自己的故事来维系和老粉丝的感情,拉近和新粉丝的距离,因为他们的可复制性和可取代性太高。市场上只要出现另一个讲故事高手,产品更好玩奇特,消费者立马就纷纷倒戈了。因为诚品只是众多选择中的一个,而不是唯一选择。再看无印良品,他们的文化输出一旦成功,就什么都不用做,消费者会自动选择不离不弃,甚至拼命要抱品牌大腿,抱不上还不开心。这方面的翘楚当属乔布斯时代的苹果。不在乎市场怎么想,只做他们想做的事,始终坚持一种价值观、审美情趣和核心理念,你爱接受不接受。但只要你认同它,就不会再看向别的品牌。事实证明这种强势的文化“女王范”拥有广泛的群众基础,看看每次苹果新品发布一机难求的状况和店外通宵排队的人潮就知道了。


多选题 单选题

引申到我们熟悉旅游产业,诚品和无印良品模式也随处可见。比如花间堂运用的就是诚品模式。你可以在他们的商店里买到丽江牌的西南宅邸、杭州牌的江南院落、周庄牌的水乡小筑,虽然都是有故事的酒店,但彼此没有太多内在联系,只不过裹着一样的包装,放在同一个货架上而已。当另一个酒店品牌也开始搜集各种有故事的老宅子时,花间堂自然也就成为多选题里的一个选项了。

反观杭州31间和成都崇德里,他们都是酒店业的无印良品,遵循自己认可的审美情趣和文化理念,打造一个旅行复合空间,只为吸引志同道合的住客。如果你爱的是繁复华丽的欧洲宫廷风,可能会觉得31间的工业风过于冷峻凌厉;如果你追求的是簇新敞亮的现在豪宅,可以也无法欣赏崇德里的斑驳复古。无印良品模式讲求道不同不相为谋,让懂的人懂,不解释也不强求。这种高冷的单选题反而更让人着迷,永远一房难求。


【编后】诚品和无印良品的经营模式没有对错之分,前者努力抓住当下的市场,能赚就赚,虽然无法长久拴住粉丝,但“江山代有新人出”,也是一种永续;后者耐心培养市场,品牌忠诚度很高,稳定性好,盘子可以越做越大,则是另一种永续。